兵马俑香烟的遗憾
文/毛浓月

如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！
（一）引子
    2003年冬初。

西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子，覆满了这个中世纪就已经存在的古老城堡。

西中国的莽原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天——在北中国！在西部！

这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的一块肥沃处女地！

我没有做数据调查！但我相信，烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。

就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始……

（二）“奇迹，在我手中”的演绎

汉中卷烟一厂此前推出"兵马俑"香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。但问题是，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。

如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！对于兵马俑香烟，消费者实际上没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！

能不能重新提升10元包装的兵马俑香烟……？

可以！通过核心概念提炼，实效传播！……但是10元价位的利润不足于支持建设一个品牌的费用，而且10元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象……-

有没有其它的方法？……肯定有！主要目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！汉中卷烟厂和销售公司根据陕西市场高档香烟竞争状况，针对好猫香烟，适时推出18元的上翻盖VIP装香烟，投放市场。目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明的形象……

以同行的眼光来看，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！16支包装，单盒零售价定为18元！
    香烟的营销主要是传播，渠道问题根本不用考虑，只要终端要货，很快就可以辐射开来。所以主要是传播问题，要依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！

9月底，在部分餐饮终端和大型商超，开始看见兵马俑香烟的主题海报和相关册子，具有震撼性的画面，加上一句令所有上进的男人都为之激动的话——奇迹，在我手中！兵马俑VIP装开始在终端走货。

应该说，这个概念是非常有力度的，首先，奇迹的概念，与兵马俑香烟的关联性非常强，最关键的是，这个概念，刚好有力的击中目标消费者的心里，符合他们的欲望，想成功的欲望，渴望自己创造奇迹的欲望，而且这种欲望对他们来说非常强烈！

每个人都渴望创造奇迹，而且每个人对奇迹的定义又各不相同。比如在2年时间内，从打工走向创业，就是奇迹！……商海精英成功的完成了自己资本的原始积累就是奇迹！也许……

奇迹本身就具有一股强烈的张力！而"兵马俑"就代表奇迹！
    “奇迹，在我手中”以第一人称的形式去表现目标消费者群的思想特征，有两层含义：一、兵马俑香烟在我手中；二、奇迹掌握在我手中。简单的一句话可以清晰的表现出多种复杂关系：兵马俑——奇迹，兵马俑16只装特制精品香烟——事业的奇迹，目标消费群——创造奇迹的人。

抽兵马俑16只装，让人理解就是可以创造奇迹或已经创造奇迹的人。可以肯定的说，如此好的概念，香烟肯定会获得的量的巨大提升

但是结果如何呢？

 

（三）策略的执行遗憾
    我们在终端发现，兵马俑采用的促销活动比较简单，初期主要在西安市各大中高档餐饮场所，派送香烟免费抽的形式，并没有看到应该随烟赠送的一些关于“奇迹”文化的资料。让消费者看到烟后，只是说“这个烟包装不错”，但18元的香烟，告诉我一个消费的理由，仅仅因为包装好就去消费吗？西安市民的消费还没有达到那个层次，好猫香烟的销量大部分因送礼而拉动就是一例。

在部分终端，看到了兵马俑香烟的海报，烟草行业；尤其是在西安，几乎很难看到某烟草品牌的海报！凝练的文案，整个主题海报充满了大气、浑厚、同时透露出强烈地渴望，给人一种震撼之美！在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目——兵马俑VIP装奇迹上市！

但是海报的数量太少，在没有高空媒介的前提下，终端海报的作用就显得非常重要。更何况高空媒介并不能和消费者产生深度沟通，最后还是要依靠相关资料。

在终端和卖场人员闲聊，获知兵马俑香烟的销量最近上升明显，在终端摆放的还有特殊形状的折页，从"兵马俑"VIP装的烟叶、烟丝、包装等几个角度做了不同的阐述！全方位展示香烟的高品质！

除此之外，没有见其它的传播手段，不知道是不是烟厂因为经费问题导致，听说汉中卷烟一厂和二厂合并，再后来，从网上看到兵马俑博物馆状告“汉中卷烟厂”的事情。

如此好的“奇迹概念”，在活动策略执行上，变的成了一种形式。让人感到遗憾！

兵马俑目前在终端的销量一直呈增长趋势，但目前主要依靠口碑传播拉动消费，增长速度太慢，如果新的竞争品牌进来，在一定程度上会阻碍兵马俑品牌的发展。